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7月28日，國家育兒補貼制度實施方案公布，從2025年1月1日起，無論一孩、二孩、三孩，每年均可領取3600元補貼，直至年滿3周歲。此前，已有超20省份探索實施地方性育兒補貼，市級單位政策也各有不同，比如長沙市對第三孩及以上孩次每孩次一次性補貼1萬元;呼和浩特市一孩補貼1萬元，二孩每年1萬元(累計5萬元)，三孩及以上每年1萬元(累計10萬元)。

地方補貼疊加國家補貼，對減輕育兒負擔、提升生育意愿的真實效果尚有待觀察;但對于身處大家居產業鏈的我們、對處于政策暖風(消費品以舊換新)和行業變革(反內卷)中的家居市場，產生怎樣的“化學反應”?

“大補貼”時代：減負托底，激活消費

國家此次出手的育兒補貼，絕非孤立政策。它與此前轟轟烈烈的消費品以舊換新(中央已下達巨額超長期特別國債資金支持)、潛在的住房支持政策等，共同構成了“民生減負”的政策矩陣。

在育兒支持方面，核心在于降低直接養育成本。國家層面明確，自2025年1月1日起，全國3歲以下嬰幼兒每年可領取3600元育兒補貼，補貼期限直至年滿3周歲。例如，2023年12月出生的嬰幼兒，可領取至2026年12月，累計可獲7200元。地方層面的探索則更早開始推進，據國家衛生健康委數據，截至2024年10月，全國已有23個省份在不同層級試水生育補貼制度。

浙江、黑龍江等地針對二孩、三孩家庭推出區域性育兒補貼;

長沙市對合法生育第三孩及以上家庭，按符合條件的孩次每孩次一次性補貼1萬元;

呼和浩特市明確，2025年3月1日后生育的家庭可享分級補貼，一孩1萬元、二孩累計5萬元(每年1萬元)、三孩及以上累計10萬元(每年1萬元)，需滿足戶籍、居住等條件。

而北京雖暫未實施直接育兒補貼，但已有多項生育支持舉措：照護3歲以下嬰幼兒子女的支出，可按每個嬰幼兒每月2000元標準享受個稅專項附加扣除;公租房分配中，二孩、三孩家庭可優先。

住房領域的支持政策同樣在發力。今年上半年，全國多地密集出臺購房補貼新政，以及升級住房“以舊換新”政策，以降低購房成本。例如，濟南對符合條件的新建商品房“賣舊買新”購房者，補貼最高10萬元;浙江義烏也提出了首次置業補貼、多孩家庭購房補貼等具體政策支持。

以舊換新的“國補”力度也在持續釋放。國家已投入專項資金，目前第三批690億元國債資金已下達，第四批即將跟進，刺激家電、家居等存量更新。數據顯示，截至今年7月16日，以舊換新帶動相關商品銷售額超1.6萬億元，上半年家具等品類零售額增長亮眼(增長22.9%)。地方層面雖有短暫系統調整，比如廣東“粵煥新”平臺升級等，但政策大方向堅定。

綜合來看，這些政策的共同指向清晰：通過為全民減負，逐步釋放消費潛能。畢竟只有當家庭在生育、教育、住房、日常消費等剛性支出上的壓力得到緩解，“想消費、敢消費”的氛圍才能真正形成。家居作為居住空間的核心載體，與這些領域息息相關，是政策紅利傳導的重要環節。

產業側變革：“反內卷”重塑大家居行業生態

與民生側“減負”同步的是，產業側正掀起一場深刻的“反內卷”浪潮。這已從企業層面上升到國家層面(去年7月，中共中央政治局會議首次提出“防止內卷式惡性競爭”)，其核心在于終結低價無序競爭，推動高質量發展。

為何必須“反內卷”?

削弱競爭力：長期價格戰擠壓利潤，企業無力投入研發創新，產品同質化嚴重。

破壞產業生態：為壓成本，部分企業向上游壓價、向下游延長賬期，甚至出現“先漲后補”、騙補套補等亂象，全產業鏈受損(如零部件行業利潤率下滑、負債上升)。

阻礙經濟循環：無法實現“投資有回報、企業有利潤、員工有收入、政府有稅收”的良性循環，背離高質量發展要求。

何為“反內卷”?

家居新范式認為，當前的“反內卷”行動存在兩個特征：頭部聚集;聚焦新質生產力。

建材領域率先行動。7月初，33家建筑工程行業企業(含央企、國企、民企)聯合發布倡議書，旗幟鮮明地抵制違法轉包、違規分包、圍標串標、帶資承包、墊資施工、超長賬期、“內卷式”競爭和“金錢開路”，倡導聚焦主業、依法合規、公平競爭。水泥、防水建材等細分領域也跟進，如水泥行業推動產能統一，多家防水龍頭，例如東方雨虹、科順等集體漲價修復利潤。

在家居領域，中裝協住宅產業分會、多家知名家居及五金企業紛紛發出“反內卷”倡議，抵制同質化、無序低價競爭，強調以科技創新和長期價值為導向。共識是：低價內卷是“沉疴頑疾”，最終損害產品品質、消費者利益和行業信譽。

如何“反內卷”?

綜合各家行動來看，有兩個明顯路徑：

一是“外卷”出海，今年“618”，部分家居廚衛企業避開國內慘烈價格戰，轉向東南亞等跨境電商市場，依托TikTokShop等平臺取得了不錯增長。二是從價格戰轉向價值戰，從拼價格轉向拼產品力、科技力、品牌力和服務，回歸商業本質。這要求企業更注重研發投入、品質管控和用戶體驗。

對大家居行業而言，“反內卷”行動將加速落后產能出清，優化市場供給格局，資源和利潤向注重創新與質量的頭部及特色企業集中，為行業長期健康發展奠定基礎。

聚焦“兒童友好”：育兒補貼下的結構性機遇

家居新范式認為，育兒、住房、以舊換新等“國補”+“地方補”的落地，結合“反內卷”的行業背景，為家居市場，特別是兒童及家庭友好型家居帶來了結構性機遇。

(1)催化改善型家居需求升級

有娃家庭對住房面積和功能的需求或將提升。兩居室將難以滿足育兒需求，三房(主臥、兒童房、老人/保姆房)需求升級。新生兒的到來，也可能促使部分家庭執行“換房”計劃。

深圳房地產信息網數據顯示，今年上半年深圳新房市場中，90-144㎡改善型產品成交8744套，占全市新房總量的57.9%。換房后的更大空間，意味著對兒童家具(嬰兒床、學習桌、收納柜)等、多功能家居、定制化解決方案的需求有望得到增長。安全、環保、適齡設計成為核心考量。

(2)“學區價值”前置，社區配套權重加大

全齡學區關注：0-3歲娃的家長已開始關注“托育+幼兒園+小學”的全鏈條學區資源。選擇家居產品(尤其涉及新房裝修或二手房改造)時，學區房周邊的教育、托育資源成為重要決策因素。

社區精細化配套成競爭力：社區內是否有優質幼兒園、充足的母嬰室、安全的兒童游樂場、便捷的社區醫院等“兒童友好”配套，極大影響有娃家庭的居住選擇和支付意愿。家居品牌可以與開發商合作，提供契合此類社區的定制化產品或整體解決方案。

(3)區域市場分化，“育兒友好型社區”受益

從實際情況看，國家與地方層面的育兒補貼，其核心作用更在于通過政策導向釋放鼓勵生育的明確信號，從而整體提振社會生育意愿。在此背景下，育兒友好型社區將更受青睞。值得關注的是，許多老舊小區及地方已積極行動，通過加裝托育設施、開設暑期托護班、完善社區醫療配套等舉措，持續提升育兒友好度，這也讓區域內的家居需求，如適兒化改造、功能型家居產品等，催生出新的增長空間。

(4)長期邏輯轉變：從“人口紅利”到“人口質量紅利”

大家居行業與房地產市場緊密相連，而房地產市場又與家庭人口結構息息相關。我們需要認識到，在新生兒數量下滑、人口總量見頂的大背景下，人口結構的變化，也將推動家居行業的底層邏輯發生轉變：從依賴增量市場轉向深耕存量市場，從單純滿足基本居住需求轉向滿足家庭生命周期中的精細化、場景化、高品質需求，真正以用戶(尤其是兒童)為中心進行產品研發和創新。

各類補貼綜合之下，帶動釋放的改善型居住需求、家庭消費潛力，疊加“反內卷”重塑行業競爭秩序，淘汰落后產能，利好注重長期價值與創新的企業。

對大家居企業而言，機遇與挑戰并存：

區域端：如何深耕“年輕家庭密集區”或“育兒友好型社區”，應對區域市場分化?

產品端：能否精準把握有娃家庭對安全、環保、多功能、適齡化兒童家居及改善型空間解決方案的需求?

生態端：能否與開發商、社區共建“兒童友好”生態，提供一體化服務?

策略端：如何在“反內卷”大潮中，擺脫價格戰泥潭，構建以產品力、科技力、品牌力為核心的厚實壁壘?

來源：家居新范式
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